【星野リゾートの地域戦略】なぜ、ただ泊まるだけなのに、その土地のファンになってしまうのか？

こんにちは、カジです。

これまでの探求で、私たちは星野リゾートという企業の、見事な「再生の方程式」「組織論」、そして「ブランド戦略」を解剖してきました。しかし、彼らの物語には、まだ解き明かされていない、もう一つの重要なレイヤーが存在します。

それは、ホテルという建物の「内側」から、その土地が持つ「外側」の世界へと、いかにして接続しているか、という問いです。

多くのホテルにとって、「地域」とは単なる立地条件に過ぎません。しかし、星野リゾートは違います。彼らにとって地域とは、共に価値を創造するパートナーであり、その土地の文化、自然、人々こそが、提供する体験の源泉そのものなのです。

ITエンジニアである私は、この関係性を、単なる地域貢献という言葉では片付けられません。これは、ホテルというアプリケーションが、地域という巨大なプラットフォームと深く連携し、互いの価値を最大化する、極めて高度なAPI連携のようなシステムに見えるのです。

今回は、この見事な「共生システム」の秘密に迫っていきたいと思います。

※この記事に掲載されている挿絵は、内容の理解を助けるためのイメージであり、実在の人物、製品、団体等を示すものではありません。

主役はホテルではなく「地域」

星野リゾートの施設開発は、まずその土地の魅力を深く、深く掘り下げることから始まります。スタッフ自らがその地域に住み、文化や自然のリズムを肌で感じ、時には地元の人々さえ気づいていなかったような、埋もれた資産を発掘していくのです。

その最も象徴的な例が、「奥入瀬渓流ホテル」の再生でしょう。かつて、この地が観光客で賑わうのは秋の紅葉シーズンだけでした。しかし、現場のスタッフたちは、夏場のありふれた風景の中に、新たな主役を見出します。それは、足元に広がる「苔」でした。

彼らは、この苔のミクロな生態系の美しさを、専門家と共に解き明かし、「苔さんぽ」という唯一無二のアクティビティへと昇華させました。これは、トップダウンの指示からは決して生まれない、現場の「発見」が、新たな観光資源を創造した瞬間でした。

文化を「体験」に変える装置

星野リゾートは、地域の文化を単なる装飾として扱うことをしません。それを、宿泊客が能動的に関わることのできる「体験」へと変換する装置、それが「ご当地楽（ごとうちがく）」です。

温泉旅館ブランド「界」では、毎晩無料でこのプログラムが開催されます。「界津軽」では津軽三味線の、「界加賀」では加賀獅子舞の、地元で受け継がれてきた本物の伝統芸能を、すぐ目の前で体感することができます。

この取り組みは、宿泊客に忘れられない思い出を提供するだけでなく、地域の文化継承者にとっても、新たな活躍の場と収益源をもたらします。「界日光」の「日光下駄談義」は、伝統的な下駄の認知度を高め、数少ない後継者を支援することにも繋がりました。

これは、ホテルが文化の「消費者」になるのではなく、文化の価値を高め、未来へと繋ぐ「触媒」となる、見事な共生関係なのです。

施設の境界線を越える、経済の波及効果

星野リゾートの地域との共生は、施設の敷地内で完結しません。彼らは、地域全体の経済が潤うための「ハブ」としての役割を、意識的に担っています。

都市観光ホテル「OMO」ブランドの「OMOレンジャー」は、その最たる例です。彼らは、大阪の西成や新世界といったディープな街を、スタッフが自らの足で歩き、関係を築いた小さな飲食店へと宿泊客を案内します。これにより、観光客の消費が、大手チェーン店だけでなく、地域に根差した個人店へと流れる、健全な経済循環が生まれるのです。

山口県の「界長門」のプロジェクトは、さらに壮大です。これは、温泉街全体の再設計を目指す官民連携事業の一環であり、星野リゾートは、自社の施設だけでなく、宿泊客が「そぞろ歩き」を楽しめるような公共スペースの創出にも貢献しました。これにより、地域全体の事業者が恩恵を受ける仕組みを、街ぐるみで作り上げたのです。