マリオはなぜ世界的人気？キャラクター価値を最大化する任天堂『IP戦略』3つの鉄則

こんにちは、カジです。

前回は、商業的に苦戦したゲームキューブから、いかにして数々の名作IPが生まれたかを見てきました。では、なぜマリオ、ゼルダ、ポケモンといった任天堂のキャラクターたちは、これほどまでに強く、長く、世界中の人々に愛され続けるのでしょうか。

その人気は、我々の想像を遥かに超える規模に達しています。例えば、『ポケモン』は全世界での累計総収益が13兆円を超え、ミッキーマウスやスター・ウォーズをも上回る、歴史上最も成功したメディアフランチャイズです。2023年の映画『ザ・スーパーマリオブラザーズ・ムービー』は、全世界で2000億円以上の興行収入を記録する歴史的な大ヒットとなりました。

これは決して偶然ではありません。そこには、キャラクターという「資産」の価値を最大化するための、任天堂ならではの、極めて合理的で、徹底された「メカニズム」が存在します。今回は、その秘密を「3つの鉄則」として解き明かしてみましょう。

鉄則①：キャラクターを“機能”から切り離さない

多くのキャラクターは、物語や見た目（デザイン）から作られます。しかし、任天堂のキャラクター、特にマリオは「ジャンプする」という機能（遊び）から生まれました。

彼の存在理由は、物語を語ることではなく、プレイヤーが操作して「気持ちいい」と感じるための、最高の「インターフェース」であることです。有名な話ですが、彼に帽子があるのは、ドット絵で髪の毛のアニメーションを描くのが困難だったため。そして口ひげは、口を描かずとも顔の向きを分かりやすくするための、いずれも厳しい制約から生まれた「機能的」なデザインでした。

この「機能との一体化」という思想は、他のキャラクターにも貫かれています。リンクが剣を振る、カービィが吸い込む。任天堂のキャラクターは、常に「どんな遊びをさせるか」という動詞と固く結びついています。だからこそ、彼らの魅力は言語や文化の壁を越え、コントローラーを握った瞬間に、世界中の誰もがその楽しさを直感的に理解できるのです。

鉄則②：徹底した“世界観”の管理

任天堂のキャラクターは、決して何でも屋ではありません。彼らは、任天堂という名の「劇団」に所属する俳優のようなものです。そして、その劇団は、俳優のブランド価値が損なわれるような仕事、例えばキャラクターのイメージを壊すような提携には、極めて慎重な姿勢で臨みます。

その象徴が、映像化戦略の歴史です。1993年の実写映画『スーパーマリオ』の失敗は、IPの創造的なコントロールを他社に委ねることの危険性を、任天堂に痛感させました。その教訓から、2023年の『ザ・スーパーマリオブラザーズ・ムービー』では、マリオの生みの親である宮本茂氏自身が共同プロデューサーとして制作に深く関与し、原作への深い敬意に満ちた作品を大成功に導きました。

この徹底した「世界観のコントロール」は、海外展開にも見て取れます。例えば、『星のカービィ』のゲームパッケージは、日本では可愛らしい笑顔ですが、北米版では眉をつり上げた勇ましい表情に変更されていました。これは、当時の米国の子供たちに「タフで力強いキャラクター」としてアピールするための、計算された戦略でした。

この鉄壁の管理こそが、ブランド価値の毀損を防ぎ、キャラクターの寿命を延ばしているのです。

鉄則③：新しい“舞台”を与え、進化させ続ける

愛されるキャラクターは、ただ古いままではいられません。任天堂の最大の強みは、新しい「舞台（ハードウェア）」を自ら創造できることです。そして、その新しい舞台が登場するたびに、マリオに「新しい役割（新しい遊び）」を与え、常にファンを驚かせ、進化させてきました。

ファミコンでは2D空間を右に進むだけだったマリオは、NINTENDO64では3Dスティックと共に3次元空間を自由に走り回るようになり、WiiではWiiリモコンを振って宇宙を飛び回りました。そしてNintendo Switchでは、帽子を投げて敵やモノに乗り移る「キャプチャー」能力まで手に入れました。

ハードの進化と共に、キャラクター自身がその体験価値を更新し続ける。この「継続的な再発明」のサイクルこそが、40年以上経ってもファンを飽きさせない、究極のメカニズムなのです。